Promuovere un’attività locale con Google Maps e le mappe online

Promuovere un’attività locale con Google Maps e le mappe online

Articolo di Antonella Gallino

 

Negli ultimi anni mi sono dedicata – con una certa dose di innamoramento, per non dire incaponimento – alle piccole attività locali

In particolare, tra queste, ho scelto quelle che lavorano con spirito e cura artigianali: piccole attività con un grande valore da raccontare. 

Dal 2012 offro loro servizi di comunicazione e promozione, cioè servizi che oggi hanno molto a che fare con la visibilità e la reputazione digitale e con un racconto di sé che riesca a coinvolgere i clienti giusti, via web e nella realtà. 

Cosa si intende per attività locali

Concentriamoci un attimo sull’attributo di “locali”. Da un lato potrebbe sembrare un aggettivo di confine: è locale un’attività che si contiene entro un limite geografico circoscritto, che non ambisce a conquistare il mercato nazionale, internazionale o mondiale. Per contro, identifica una missione precisa e tutt’altro che scontata, cioè quella di diventare un punto di riferimento nel proprio territorio.

Stiamo dunque parlando di tutte quelle realtà che abbiano interesse a intercettare un cliente di prossimità e a farsi trovare in una certa zona. 

Non mi riferisco solo a negozi o punti vendita, ma anche a ristoranti, B&B, agriturismi, aziende agricole che effettuano vendita diretta (cui ho dedicato un portale verticale, vedi sotto), scuole private, attività professionali, imprese B2B

In pratica tutte le attività che hanno interesse a farsi trovare dalle persone che vivono o transitano in un certo luogo e che in un qualche momento, presente o futuro, possono aver bisogno di un dato bene o servizio. 

È evidente che c’è in gioco una certa massa critica, da un lato e dall’altro: un potenziale enorme di domanda e offerta che vorrebbero incontrarsi

Quando la ricerca online è ‘locale’

Si sa che ormai tutti cerchiamo su internet prima di comprare qualsiasi cosa. 

Cerchiamo su Google non solo per comprare online, ma anche prima di comprare fisicamente. Stando alle statistiche, la maggior parte degli acquisti reali che facciamo è supportata o preceduta da una ricerca online.

Quando la ricerca è riferita a un territorio specifico, prende il nome di ricerca locale. Alcuni la chiamano la «ricerca del cliente dietro l’angolo» (cito Luca Bove, uno dei massimi esperti di Local Search in Italia). Io, per deformazione professionale, la chiamerei volentieri «a filiera corta».

Non è necessariamente la ricerca di chi abita o risiede in un certo posto; è anche quella dei turisti, degli studenti o lavoratori in trasferta, delle persone che stanno o transitano a un raggio utile per essere raggiunte dal servizio. Oggi o in futuro. 

Si pensi alla ricerca locale che facciamo in anticipo per organizzarci un viaggio o a quella che facciamo una volta arrivati a destinazione, per scoprire le realtà di quel territorio. Ma si pensi anche a quando cerchiamo uno specialista, un professionista o un ristorante intorno a noi.

A volte la chiamo anche ricerca “affamata”, perché esige risposte chiare, concrete ed è piuttosto concitata. Chi la fa, ha voglia di sapere e di trovare. In altre parole, in linguaggio marketing: se ricevi un contatto in quel momento, ti sarà molto più facile conquistarlo, perché è lui che sta cercando te.

A volte questa ricerca ha espressamente un intento locale, per esempio quando digitiamo: “agriturismi biologici Piacenza” o “B&B Val Trebbia” (giusto per rimanere sul nostro territorio 🙂 ); ma possiamo comunque dire che, a meno che non stiamo facendo una ricerca puramente informativa, slegata dal bisogno di trovare qualcosa, una buona parte delle nostre ricerche è implicitamente locale

In ogni caso, riguardo ai servizi per cui la prossimità è un fattore decisivo, Google ci restituisce sempre i risultati a noi più vicini. Anche perché siamo tutti perennemente in mobilità, dotati di un aggeggio portatile che ci geo-posiziona che si chiama cellulare.

Complici i cellulari, ogni ricerca che facciamo su Google ha implicitamente una posizione geografica, che condiziona i risultati. Mi spiego: se scrivo “ristorante pesce”, anche se non specifico dove lo sto cercando, Google sa da dove navigo e mi mostra i risultati più vicini a dove mi trovo. 

Sempre di più, l’aspetto della geolocalizzazione è un fattore prioritario nella ricerca in rete, così come lo è nell’advertisting online, da Google e ai social. Gli algoritmi tengono sempre più conto della nostra posizione IP, dello storico degli spostamenti effettuati ecc.

Un’enorme opportunità di (web)marketing

Il Local Search Marketing non è altro che il marketing che fa leva sulla ricerca locale, sfruttandone tutte le opportunità organiche (gratuite) e pubblicitarie (a pagamento).

È un territorio ancora piuttosto vergine – pur essendo, a mio parere, la piazza elettiva delle attività locali. Forse perché se ne sottovaluta il ritorno, forse perché non si conoscono gli strumenti. 

A volte vedo piccole imprese che sognano di esportare i propri prodotti in Giappone, in Russia o negli USA, ma non si preoccupano di farsi conoscere da chi sta nei dintorni: ai miei occhi, sottovalutano le opportunità di amplificazione date dalla ricerca locale. 

La ricerca va ottimizzata

Inquadrata in un contesto più ampio, l’ottimizzazione per la ricerca locale non è altro che un aspetto – molto rilevante e strategico – dell’ottimizzazione per i motori di ricerca (detta anche SEO, ovvero Search Engine Optimization). A cosa serve la SEO? A farsi trovare sui motori di ricerca, soprattutto da chi ancora non ci conosce.

Molte aziende oggi hanno un sito, ma raramente è ottimizzato in ottica SEO, forse perché questo tipo di lavoro richiede conoscenze che non si improvvisano, appannaggio di professionisti esperti, forse perché comporta un minimo investimento iniziale che è un piccolo atto di fede (ma ripagatissimo). 

Ne consegue che, nella migliore delle ipotesi, il sito è un bel bigliettone da visita, ma fa fatica a competere e posizionarsi per le ricerche online. In altre parole: è visitato per lo più da chi ci conosce già; mentre senz’altro ci piacerebbe che ci portasse qualche contatto nuovo. 

Lo ammetto: vedo tutti molto preoccupati dei social, delle stories su instagram, dello spot sulla testata o la radio locale: per contro, vedo Google e Google Maps ancora troppo poco presidiati. Le attività locali sono proprio quelle che potrebbero giovarne di più, spesso godendo di un vantaggio competitivo cronologico rispetto ai propri concorrenti.

Vediamo come e con quali strumenti un’azienda può promuoversi e competere nelle ricerche locali.

Le mappe online e Google Maps

Uno degli strumenti più utili ed efficaci per censire e contemporaneamente geolocalizzare una o più categorie di aziende (o simili) è dato dalle mappe online.

In rete ci sono tanti tipi di mappe: alcune più circoscritte, legate a un territorio o a un comparto specifico (mi permetto di citare quella dei produttori biologici di ConsideroValore, un progetto fondato da me, ma ce ne sono tante altre); altre più globali, ancorate a un business di settore (es. TripAdvisor) o addirittura a un intero ecosistema di dati (Google Maps, Apple Maps, Facebook Places ecc.). 

In ogni caso l’obiettivo è sempre lo stesso: catalogare aziende per farle trovare a chi le cerca, combinando il criterio della pertinenza (il ‘cosa’) con quello della distanza (il ‘dove’). 

Ovvio che le mappe funzionano tanto più e meglio quanto più interagiscono con i motori di ricerca per affiorare nelle ricerche locali e in generale nelle ricerche online. Anche questo è un lavoro di ottimizzazione che non si improvvisa e si costruisce nel tempo. 

Per esempio, nel portale verticale che ho creato, ho fatto in modo che i dati inseriti dalle aziende interagissero con Google e con Google Maps, potenziando così ulteriormente il loro posizionamento e la loro visibilità su web. Proprio perché, come dicevo, è auspicabile che una mappa non rappresenti un recinto chiuso, protetto e difficile da scovare, ma è bene che si inserisca in un contesto più ampio di connessioni.

Il sistema di ricerca interna nella Mappa dei produttori biologici di ConsideroValore.it

Google Maps e ottimizzazione della scheda di Google My Business

In Italia e in Europa, la mappa più importante è Google Maps. Un’applicazione diffusissima su tutti i nostri cellulari: nata come navigatore, nel tempo si è trasformata in una sorta di pagine gialle evolutissime, che tutti consultiamo sia per trovare e raggiungere qualcuno che già conosciamo (almeno di nome), sia per scoprire attività in un certo luogo o intorno a noi. 

Per dare un ordine di grandezza: nel 2017, Google Maps ha superato la quota di 5 miliardi di installazioni al mondo, solo sul Play Store per Android.

Uno degli strumenti più utili a disposizione delle aziende per posizionarsi a livello locale è la scheda di Google My Business: un servizio che Google mette a disposizione delle attività locali per pubblicare i propri dati. 

Sono candidabili tutte le realtà che hanno una sede fisica visitabile, ma anche attività professionali che si svolgono al domicilio del cliente (es. il makeup artist, il fotografo, l’imbianchino ecc.). In questo caso, Google chiede di specificare un raggio chilometrico plausibile di copertura.

Previa verifica, ogni azienda ha a disposizione una scheda che può popolare con tutti i propri dati, tra cui: denominazione, categoria, indirizzo, telefono, servizi, prodotti. 

Non si tratta di un freddo elenco di informazioni, ma di uno spazio che può avere un grande impatto comunicativo. Si possono infatti inserire le proprie foto e ricevere le foto postate dagli stessi clienti (che diventano implicitamente dei contributori di contenuti), così come le loro recensioni

In aggiunta, Google va a pescare e mostra anche le recensioni di altre piattaforme, come Booking e Facebook. Dunque la cosiddetta social review, o ‘reputazione sociale’, è organizzata in un sistema integrato. Inoltre il numero di telefono è direttamente linkabile da cellulare, per agevolare le chiamate dirette; e tante altre features sono in progress, dato che la piattaforma sta crescendo ed è in evoluzione continua.

Dopo esser stata validata, la scheda confluisce su Google Maps e affiora anche nei risultati delle ricerche locali su Google, dove compete con le altre aziende del territorio (soprattutto con quelle che hanno una strategia di ottimizzazione per i motori di ricerca, vedi sopra). In poche parole: Google propaga la scheda in tutto il suo ecosistema di dati, ma la visibilità dipende da una serie di fattori che ne condizionano il posizionamento.

Per questo motivo, pur essendo un servizio che Google offre gratuitamente (si fa per dire: in cambio dei nostri dati), io consiglio sempre di farsela compilare e gestire da un professionista che sappia ben configurarla e ottimizzarla sotto tutti gli aspetti: tecnici, strategici e di impatto comunicativo. 

Teniamo poi conto che anche questo canale, come tutti gli altri, va nutrito nel tempo e continuamente popolato, nella sua parte dinamica, di nuovi contenuti, sempre aggiornati e ‘freschi’. E che i risultati vanno monitorati costantemente.

Inoltre, come dicevo sopra, è auspicabile che la scheda di Google My Business non rappresenti una tattica isolata, ma faccia parte di una strategia più ampia di ottimizzazione che prevede connessioni incrociate, che si richiamano e rilanciano a vicenda (per esempio con il proprio sito e altre mappe o directory di settore). Solo in questo modo sarà possibile scalare i motori di ricerca e raggiungere l’obiettivo tanto agognato della prima pagina. 

E tu, sai già come affiorare nelle ricerche locali? 

 

Vieni a scoprirlo al “Local Business Day” il primo evento che spiega il marketing per le realtà locali alle realtà locali.

 

Articolo di Antonella Gallino,
Local Strategist per piccole attività di grande valore
Fondatrice e curatrice di Considerovalore.it